中國電商出海，四大門派拼了
發布時間：2023-08-25 點擊：154
國內的電商巨頭們，已經很長時間不“打仗”了。曾經風靡一時的價格戰熄火，下沉市場的爭奪偃旗息鼓，社區團購的硝煙散去，就連雙11大促也不再公布銷售額。
所有能看到的高增長領域，似乎都已經見頂了。巨頭們刀槍入庫、馬放南山，創始人退居幕后、休養生息，互聯網的殘酷競爭告一段落。
直到一個叫做shein的平臺崛起。
shein是一個跨境電商平臺，中國最神秘、估值最高的電商獨角獸。它將中國工廠生產的女裝，源源不斷地賣往海外，便宜是它最大的標簽。
過去幾年，阿里、京東、拼多多在國內瘋狂內卷，shein則悄悄在海外闖出了一片天地，公司估值超過1000億美元。
shein的逆襲，只是中國龐大出海產業的一個縮影。如今國內的互聯網紅利消耗殆盡，出海成為巨頭們盯上的下一個目標。
拼多多、阿里、京東，包括字節跳動，都已將電商出海作為下一階段的重點業務。拼多多在兩個月前上線跨境業務temu，首站面向北美市場開售，目標客群跟shein類似;阿里內部曾因個人問題被降級的蔣凡，再度出山得到重用，掌管阿里出海業務;字節跳動全方位探索海外電商，tiktok直播電商還在燒錢階段。
中國電商出海十余年，直到巨頭集體進場才風云再起。
按照背景不同，深燃將電商出海的頭部玩家分成四個大類：
電商巨頭：拼多多、阿里、京東
隱形獨角獸：shein
巨頭代理人：shopee、lazada
短視頻電商：tiktok
這四派勢力風格不同，打法也不同。可以確定的一點是，電商出海的大規模戰爭，已經打響了。
01
四派勢力，激戰跨境電商
中國的電商巨頭中，對海外業務布局最深的是阿里。
阿里做外貿起家，b2b外貿批發業務甚至比淘寶還早，后來又做了b2c模式的速賣通，在俄羅斯、巴西市場很受歡迎。
不過直到去年底，海外業務才被阿里提升至集團戰略層面。去年雙11之后，阿里進行組織架構調整，沿用多年的2c(面向消費者)業務和2b(面向企業)業務架構被打散，重組為國內和海外兩大業務板塊。
這是十多年來首次，海外業務被阿里提升至和國內零售、云計算同等的地位。
曾帶隊狙擊拼多多的原天貓淘寶總裁蔣凡，再次被重用，成為阿里海外業務負責人。他身上承擔的使命是，要讓阿里完成全球20億用戶的目標，其中接近一半要來自海外，而現在還有大約7億的缺口。
拼多多的海外業務起步晚。
雖然在創辦拼多多之前，黃崢也做過跨境電商項目，還跟shein的創始人許仰天短暫交過手，但因為國內市場實在太大，黃崢把所有精力放在了國內，于是成就了拼多多。
現在國內電商三足鼎立的格局已經穩固，拼多多騰出手來布局海外，就有了temu。
temu是拼多多剛推出的跨境電商平臺，首站面向北美市場，9月16日剛開放售賣。跟拼多多當年的玩法類似，以低價切入市場，目前還在燒錢補貼階段。
這是繼多多買菜之后，拼多多最新的戰略級項目。過去兩年憑借著無上限的資金投入、超強的執行力，多多買菜從殘酷的社區團購大戰中殺出重圍。如今拼多多調轉兵力，要去海外再打一場攻堅戰。
相比之下，京東出海的步伐要小一些，雖然在東南亞等地有業務落地，但目前主要優勢集中在物流倉配和售后服務上。目前京東在全球擁有近100個保稅倉庫、直郵倉庫和海外倉庫，今年在美國啟用了第一個海外維修中心。
這三大電商巨頭已經在國內奠定了三足鼎立的局面，它們去海外競爭，不缺錢，也不缺經驗，是出海江湖里的重磅玩家。
第二類勢力是shein這樣的隱形獨角獸。shein成立于2008年，跟曾經的跨境電商龍頭蘭亭集勢是同一個時代的公司。這樣的公司當年有很多，大多依靠服裝品類起家，抓住了外貿紅利期賺到了第一桶金。
但這個領域一直沒有大公司，行業極其分散，更新洗牌很快。蘭亭集勢現在的市值只有1.2億美元。只有shein，用14年時間，默默長成了超級獨角獸。
shein的模式不復雜，勝在規模。它在中國搞定一批核心供應商，拿到極其低廉的價格，進行精心的策劃包裝，通過數字化營銷和數字化供應鏈，緊跟潮流，飛速出新，快速迭代。
過去三年，shein的業績呈爆發式增長，2021年的gmv超過200億美元，成為最大的非標品自營電商，開始跟快時尚巨頭zara分庭抗禮。而拼多多temu出海的第一刀，直接砍向了shein。
第三類玩家比較特殊，主要涉及到兩家公司——shopee、lazada，它們是東南亞最大的兩個電商平臺。
雖然不是中國公司，但這兩個平臺跟中國聯系緊密。
shopee的創始人李小冬在中國天津出生，本科畢業于上海交大，去新加坡之前在上海工作過幾年。shopee的母公司就是靠拿到騰訊《英雄聯盟》在東南亞的代理權發展起來的。而騰訊通過投資成為了shopee的最大股東。
lazada成立于新加坡，從印度尼西亞市場起步，在2015年成為了東南亞最大的電商平臺。2016年阿里耗資20億美元控股了lazada，隨后阿里派出高管直接管理，lazada徹底阿里化。
東南亞距離中國很近，電商行業發展迅猛，中國的商品、資金、人才進入東南亞很方便。資本、業務、人員上的緊密連接，讓這兩家公司成為了中國電商出海版圖中的一環。
最后一類玩家是tiktok直播電商。tiktok相當于海外版抖音，抖音有的，它也可以有。抖音電商發展得如火如荼，tiktok電商也在持續發力，目前正在進攻印尼和英國市場。
不過，由于商業環境差異巨大，tiktok直播電商在海外的發展還面臨諸多挑戰。但直播電商是商業高地，巨頭們都在布局。tiktok是其中無法忽視的一個選手。
02
同一個江湖，不同的玩法
目前，這四類玩家還沒到短兵相接的地步，但已經有火藥味了。
首先存在直接競爭關系的是temu和shein。
歐美是shein最重要的市場，而拼多多出海第一站，就選在了美國。美國是成熟市場，巨頭林立，電商出海通常都會避其鋒芒，繞道東南亞。而拼多多選擇跟shein正面對決，可見其決心之大。
兩個平臺售賣的商品，基本都來自中國工廠，相當于是綁著無數工廠出海。只不過shein打造的是自有品牌，而temu是平臺模式。
另外二者都是以低價為標簽，商品集中在女裝、日用百貨等品類，通過極低的價格對海外市場進行降維打擊。這個shein一直在用的劇本，拼多多三年前在國內用過，現在也要搬到海外。
阿里和拼多多之間，目前還沒有到正面競爭的地步，不過這其中的關系很微妙。
阿里的基礎不錯，速賣通已經成立12年了，供應商、商品、物流都已經很成熟，阿里內部也積累了成熟的打法。再加上阿里還有lazada這樣一顆棋子，起步就比拼多多高了一大截。
并且阿里已經從海外賺到錢了。2022財年，阿里的海外零售業務收入427億元，為集團貢獻了約5%的收入。如果算上海外批發業務，其海外總收入規模達到611億元。
不過有對比才有差別。這個成績放在阿里體系內并不突出，另外lazada的表現其實是差強人意。2018年阿里對lazada高層進行大換血，原來的創始團隊和職業經理人大批離職，在被阿里全面同化的過程中，lazada丟掉了東南亞電商第一的位置。
阿里應該反思的是，為什么在海外業務如此強勢的情況下，眼睜睜看著shein坐大。這就像是當年在夾縫中跑出來個拼多多，而且現在拼多多還轉過身來再砍一刀，讓海外電商內卷升級。
阿里在加速排兵布陣。蔣凡掌管阿里海外板塊后，一批淘系和天貓的高管陸續轉去速賣通。速賣通的定位也在調整，從扶持海外商家到更多向中國商家傾斜，而海外的當地電商業務則更多由lazada團隊接管。
從淘寶調任速賣通總經理的張凱夫說，速賣通會更旗幟鮮明地回歸到跨境本源上，幫助中國企業做好出海。
從發展路徑來看，shopee跟lazada截然不同。雖然騰訊是shopee的最大股東，但對業務的干涉很少。而上文提到的擠掉lazada東南亞電商第一位置的玩家，正是shopee。
shopee跟拼多多有很多相似點。同屬于騰訊系公司，同樣成立于2015年，同樣市值最高超過2000億美元，只不過一個在中國，一個在東南亞。
shopee的野心不局限于東南亞。2019年shopee攻打巴西市場，憑借鋪天蓋地的營銷、長達半年的免郵補貼，快速積累了一大波用戶。在站穩腳跟后，shopee迅速本地化，用當地工廠和商家補充品類，從而拿下了巴西市場。
不過這套打法并非總是奏效。去年開始，shopee在半年時間內一口氣進入了墨西哥、智利、哥倫比亞、印度，以及波蘭、西班牙、法國等七個國家，然后又因水土不服而快速裁撤部分站點，并開啟了大規模裁員。
在更多的新興市場，shopee要交的學費還有很多。
跟前面提到的三類玩家相比，直播電商出海是最另類，也是最尷尬的一個。
根據測算，去
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過去幾年，阿里、京東、拼多多在國內瘋狂內卷，shein則悄悄在海外闖出了一片天地，公司估值超過1000億美元。
shein的逆襲，只是中國龐大出海產業的一個縮影。如今國內的互聯網紅利消耗殆盡，出海成為巨頭們盯上的下一個目標。
拼多多、阿里、京東，包括字節跳動，都已將電商出海作為下一階段的重點業務。拼多多在兩個月前上線跨境業務temu，首站面向北美市場開售，目標客群跟shein類似;阿里內部曾因個人問題被降級的蔣凡，再度出山得到重用，掌管阿里出海業務;字節跳動全方位探索海外電商，tiktok直播電商還在燒錢階段。
中國電商出海十余年，直到巨頭集體進場才風云再起。
按照背景不同，深燃將電商出海的頭部玩家分成四個大類：
電商巨頭：拼多多、阿里、京東
隱形獨角獸：shein
巨頭代理人：shopee、lazada
短視頻電商：tiktok
這四派勢力風格不同，打法也不同。可以確定的一點是，電商出海的大規模戰爭，已經打響了。
01
四派勢力，激戰跨境電商
中國的電商巨頭中，對海外業務布局最深的是阿里。
阿里做外貿起家，b2b外貿批發業務甚至比淘寶還早，后來又做了b2c模式的速賣通，在俄羅斯、巴西市場很受歡迎。
不過直到去年底，海外業務才被阿里提升至集團戰略層面。去年雙11之后，阿里進行組織架構調整，沿用多年的2c(面向消費者)業務和2b(面向企業)業務架構被打散，重組為國內和海外兩大業務板塊。
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拼多多的海外業務起步晚。
雖然在創辦拼多多之前，黃崢也做過跨境電商項目，還跟shein的創始人許仰天短暫交過手，但因為國內市場實在太大，黃崢把所有精力放在了國內，于是成就了拼多多。
現在國內電商三足鼎立的格局已經穩固，拼多多騰出手來布局海外，就有了temu。
temu是拼多多剛推出的跨境電商平臺，首站面向北美市場，9月16日剛開放售賣。跟拼多多當年的玩法類似，以低價切入市場，目前還在燒錢補貼階段。
這是繼多多買菜之后，拼多多最新的戰略級項目。過去兩年憑借著無上限的資金投入、超強的執行力，多多買菜從殘酷的社區團購大戰中殺出重圍。如今拼多多調轉兵力，要去海外再打一場攻堅戰。
相比之下，京東出海的步伐要小一些，雖然在東南亞等地有業務落地，但目前主要優勢集中在物流倉配和售后服務上。目前京東在全球擁有近100個保稅倉庫、直郵倉庫和海外倉庫，今年在美國啟用了第一個海外維修中心。
這三大電商巨頭已經在國內奠定了三足鼎立的局面，它們去海外競爭，不缺錢，也不缺經驗，是出海江湖里的重磅玩家。
第二類勢力是shein這樣的隱形獨角獸。shein成立于2008年，跟曾經的跨境電商龍頭蘭亭集勢是同一個時代的公司。這樣的公司當年有很多，大多依靠服裝品類起家，抓住了外貿紅利期賺到了第一桶金。
但這個領域一直沒有大公司，行業極其分散，更新洗牌很快。蘭亭集勢現在的市值只有1.2億美元。只有shein，用14年時間，默默長成了超級獨角獸。
shein的模式不復雜，勝在規模。它在中國搞定一批核心供應商，拿到極其低廉的價格，進行精心的策劃包裝，通過數字化營銷和數字化供應鏈，緊跟潮流，飛速出新，快速迭代。
過去三年，shein的業績呈爆發式增長，2021年的gmv超過200億美元，成為最大的非標品自營電商，開始跟快時尚巨頭zara分庭抗禮。而拼多多temu出海的第一刀，直接砍向了shein。
第三類玩家比較特殊，主要涉及到兩家公司——shopee、lazada，它們是東南亞最大的兩個電商平臺。
雖然不是中國公司，但這兩個平臺跟中國聯系緊密。
shopee的創始人李小冬在中國天津出生，本科畢業于上海交大，去新加坡之前在上海工作過幾年。shopee的母公司就是靠拿到騰訊《英雄聯盟》在東南亞的代理權發展起來的。而騰訊通過投資成為了shopee的最大股東。
lazada成立于新加坡，從印度尼西亞市場起步，在2015年成為了東南亞最大的電商平臺。2016年阿里耗資20億美元控股了lazada，隨后阿里派出高管直接管理，lazada徹底阿里化。
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02
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目前，這四類玩家還沒到短兵相接的地步，但已經有火藥味了。
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兩個平臺售賣的商品，基本都來自中國工廠，相當于是綁著無數工廠出海。只不過shein打造的是自有品牌，而temu是平臺模式。
另外二者都是以低價為標簽，商品集中在女裝、日用百貨等品類，通過極低的價格對海外市場進行降維打擊。這個shein一直在用的劇本，拼多多三年前在國內用過，現在也要搬到海外。
阿里和拼多多之間，目前還沒有到正面競爭的地步，不過這其中的關系很微妙。
阿里的基礎不錯，速賣通已經成立12年了，供應商、商品、物流都已經很成熟，阿里內部也積累了成熟的打法。再加上阿里還有lazada這樣一顆棋子，起步就比拼多多高了一大截。
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shopee跟拼多多有很多相似點。同屬于騰訊系公司，同樣成立于2015年，同樣市值最高超過2000億美元，只不過一個在中國，一個在東南亞。
shopee的野心不局限于東南亞。2019年shopee攻打巴西市場，憑借鋪天蓋地的營銷、長達半年的免郵補貼，快速積累了一大波用戶。在站穩腳跟后，shopee迅速本地化，用當地工廠和商家補充品類，從而拿下了巴西市場。
不過這套打法并非總是奏效。去年開始，shopee在半年時間內一口氣進入了墨西哥、智利、哥倫比亞、印度，以及波蘭、西班牙、法國等七個國家，然后又因水土不服而快速裁撤部分站點，并開啟了大規模裁員。
在更多的新興市場，shopee要交的學費還有很多。
跟前面提到的三類玩家相比，直播電商出海是最另類，也是最尷尬的一個。
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