抖音變局本地生活服務市場
發布時間：2023-10-28 點擊：213
“千團大戰”結束不到十年，本地生活服務賽道再次迎來新選手——擁有6億日活用戶的抖音。
美團把持到店業務，與餓了么瓜分外賣市場，行業格局穩定在美團和餓了么雙巨頭之間已有多年，短視頻巨頭抖音攜流量優勢入局后，行業格局悄然生變。
短視頻和外賣、到店業務產生了新的關聯。抖音和美團身后，還有餓了么與快手。本
地生活服務是一個空間巨大的市場，前瞻產業研究院數據顯示，2021年，中國互聯網本地生活服務行業市場規模達到2.6萬億元，同比增速為15.1%;到2025年，其市場規模有望達到4萬億元。
越來越多本地線下商家的短視頻與直播，被分發到6億日活用戶的抖音客戶端上。視頻、直播下方懸掛團購鏈接或商家信息入口，用戶點擊鏈接，即可在抖音上完成購買團購、到店核銷等消費環節——這是抖音最新布局的“到店”業務。
今年8月19日，抖音與餓了么達成合作，后者依托小程序入駐抖音。用戶被短視頻“種草”(即接受推薦)后，可在抖音下單，百萬餓了么騎手負責送貨上門——這是“到家”業務。
“到店”與“到家”，共同構成本地生活服務的基本含義——對當地線下商家信息進行線上呈現。它被抖音稱作“生活服務”，是這家獨角獸企業當前優先級最高的項目之一，于2020年底立項，掛靠在一級部門“商業產品”旗下。一年后，抖音成立“生活服務”一級部門，與“商業產品”“互娛社區”等部門并列。
目前，幾乎所有互聯網巨頭的業務中，只有美團的本地業務還有明顯增長，互聯網在線廣告收入增速持續放緩，抖音雖然已是短視頻領域的巨頭，但需要持續挖掘新增長點。
美團感受到了威脅，對抖音的進入反應迅速。2021年12月，抖音“生活服務”一級部門成立后不久，美團宣布與快手合作。多位美團人士向《財經十一人》透露，這是一個防御性動作。最近，美團還降低了部分區域的商家服務費。
短視頻和外賣之間的結合至早可以回溯到2017年，當年，大眾點評即上線視頻點評的功能，并開展“美食拍客招募”活動，餓了么與梨視頻合作，300萬名蜂鳥配送員以“餓了么小哥”身份加入梨視頻拍客平臺。
不過，當時的探索力度和現在相比顯然粗淺。新一輪的嘗試深入了很多，但抖音需要面對一個現實——去中心化的線下商家管控和即時配送能力的建設，遠比想象中復雜。視頻探店模式出現了虛假宣傳、“云探店”等損害生態現象，平臺治理壓力不小。對于商家來說，如何做到視頻內容的可持續生產和曝光，如何承接爆款內容帶來的“脈沖式”訂單，會成為視頻化經營難題。
01
抖音并非一時興起
抖音兩年前就開始試水本地生活業務，當時，抖音廣告部門的smb(中小客戶)條線，拉來一大批線下的中小型商戶，這些商戶沒有購買廣告的意愿，他們更在意刺激交易的渠道。
一位接近抖音的人士透露，當時，smb部門有超過1萬名員工。為了提高人效比，抖音決定為這些中小商戶提供交易服務。
相關布局陸續進行。2020年3月，抖音升級企業號，推出團購功能;同年，抖音建立本地探店達人體系，達人可以與商家合作，實地探店、拍攝視頻，在視頻掛上團購鏈接，每售出一單都能賺取傭金。2020年底，字節商業化部門成立了專門拓展本地生活的 “本地直營業務中心”，smb部門被裁撤，人員并入。早期，抖音對商家免除傭金，其算法和流量也開始向本地生活業務傾斜。
2021年，抖音加快了在本地生活領域的布局。
一位前字節人士向《財經十一人》透露，2021年3月至5月，抖音曾在中山、深圳、廣州、北京、上海、鄭州等幾個城市，選取一些餐飲商家進行到店業務的試點(后中山被撤)。到家業務也有小范圍嘗試：用戶在直播間下單，商家自行配送。
該人士表示，當時，愿意參與試點的商家不少，但抖音在客戶管理、本地生活產品等方面均未準備充分，仍然使用電話銷售的傳統廣告打法，以及廣告的產品、系統，出現諸如無法看到數據、下單核銷麻煩等問題。試點受挫后，抖音開始摸索、搭建專門的本地生活產品。
2021年底，抖音本地生活業務自“商業產品”獨立，成立一級部門“生活服務”。據《財經十一人》了解，“生活服務”下設“poi”“產品運營”“平臺治理”“商業平臺”“用戶產品”等幾個團隊，主要由運營、產品人員組成。此外，一級部門“data”下，也設有生活服務相關技術人員。
本地生活業務需要接入線下商家的能力，長于線上的抖音缺少這份基因。一位接近字節的人士表示，抖音若要自己開城，組建團隊是個麻煩，招聘、員工培養，都是問題;而且，本地生活細分門類眾多，抖音很難兼顧。
為了節約成本，抖音于2021年4月引入服務商體系。服務商是第三方公司，擁有本地達人資源和運營經驗，作為抖音官方bd(business development，商務拓展)的補充，簽約商家入駐抖音，提供店鋪運營、達人宣傳、直播與短視頻運營等服務，并抽取服務費。
而抖音負責服務商的考核、管理工作。抖音服務商人士王德健說，抖音會審核服務商的資質;服務商完成的流水多，抖音也會給予商戶資源作為獎勵;服務商獲得商戶資源后，要完成相應的流水目標。
服務商體系搭建完成后，今年，抖音進一步完善針對商家的本地生活產品，于3月推出本地商家門店管理、經營平臺“抖音來客”，又于6月推出生活服務商家營銷平臺“巨量本地推”。
到家業務方面，抖音同樣動作頻頻。
去年7月，抖音曾試點自營的“心動外賣”。上述前字節人士告訴《財經十一人》，“心動外賣”在抖音內部為保密項目，選定成都作為試點城市，最終因配送體系的搭建難度太大而下架。
今年7月，抖音入駐商家可選的團購標簽中出現“配送到家”一項。用戶可在擁有該標簽的抖音入駐商家下單，商家聯系達達、閃送等第三方騎手提供配送服務，配送費一般由商家承擔。
今年8月19日，抖音與餓了么宣布，雙方已在本地生活服務領域達成合作。餓了么將以小程序為載體，提供從內容種草、在線點單到即時配送的本地生活服務，實現“即看、即點、即達”。也就是說，抖音用戶刷到短視頻，想點外賣，可以在抖音下單，餓了么騎手會送貨上門。
餓了么百萬數量級的入駐商家與強大的履約能力，補足了抖音到家業務的短板。百聯咨詢創始人、互聯網分析師莊帥告訴《財經十一人》，這一合作，能讓抖音在流量變現的同時進一步提升用戶黏性，并吸引餐飲商家，在抖音發布短視頻、做運營，開直播、做電商，“抖音怎么做都能獲益。”與此同時，餓了么也能找到交易轉化率的新場景。
至此，抖音“到店”+“到家”的生活服務體系基本完善。攻勢之下，長期深耕本地生活服務的美團第一個感受到威脅。
02
美團也在“閉環”
許多人將美團視作外賣平臺，從財報來看，外賣業務的確貢獻了美團的主要營收。但仔細觀察便可發現，美團真正的增長點在于線下商戶的服務業務。
美團今年一季度的財報將業務分為“外賣”、“到店、酒店及旅游”、“新業務及其他”，營收構成分為配送服務、傭金、在線營銷服務及其他。其中，外賣業務的經營利潤率僅為6.5%，而到店業務的經營利潤率達到了45.6%，且是在今年3月線下商業受到疫情影響的情況下。
但是二季度財報沒有繼續單獨披露這一項業務的具體情況——美團將業務重新分類為“核心本地商業”與“新業務”兩大類
。一位美團人士告訴《財經十一人》，美團試圖將業務的真實情況“藏起來”，甚至很多內部人士都不清楚，具體哪一項業務增速最快、表現最好，“沒想到是抖音發現了。”
美團已經感受到抖音對本地生活業務的競爭，尤其是在三四線城市。例如，抖音會在三四線城市的電影院里放置廣告牌，用低價吸引用戶在抖音上購買電影票，“效果很好”。
商家愿意給出低價，得益于抖音此前的免傭金政策。今年6月1日起，抖音開始征收傭金，但比例低于美團。抖音服務商人士王德健補充，商家看中的不是單筆抖音套餐盈利，而是被低價吸引來的客流，以及顧客進行套餐外消費、回頭二次消費或是辦卡的可能性。
美團對這個動作快速作出了反應。一位服務商人士稱，近期，美團給品牌客戶降低了服務費。前述美團人士也證實了這一說法，他表示，降低服務費不是整體行為，是美團有針對性的做法，對象主要包括一些大客戶和部分下沉市場，“這部分是抖音在重點挖掘的。”
正面競爭之前，兩家巨頭其實有過事實上的分工與合作。2020年9月，美團曾在抖音開展直播帶貨活動，產品包括娛樂、打車、旅游、餐飲等多個類別;大量用戶將抖音當做“種草”平臺，用來接受店鋪推薦，將美團和大眾點評當做“拔草”平臺，用來看評價、完成消費。
但是顯然，雙方都不滿足于此。他們想要“閉環”。
美團很早就想靠內容做“種草”。一位接近美團的人士告訴《財經十一人》，大眾點評的“筆記”功能是一個業務重心。早在2018年，大眾點評頻繁改版，至少六次。改版后的點評邀請張藝興、關曉彤等明星入駐，上線“biu小視頻”，并采取了圖文信息流分發模式。此舉被視作對小紅書、抖音的模仿。
2021年12月，美團和快手達成合作，在快手app上線小程序，快手用戶可通過小程序點美團外賣。美團希望通過此舉，進一步提升“種草”能力。但這次合作并未給美團帶來太多幫助。一位美團人士向《財經十一人》提到，快手的合作對接人頻繁更換，導致合作很不順暢，而
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美團已經感受到抖音對本地生活業務的競爭，尤其是在三四線城市。例如，抖音會在三四線城市的電影院里放置廣告牌，用低價吸引用戶在抖音上購買電影票，“效果很好”。
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美團對這個動作快速作出了反應。一位服務商人士稱，近期，美團給品牌客戶降低了服務費。前述美團人士也證實了這一說法，他表示，降低服務費不是整體行為，是美團有針對性的做法，對象主要包括一些大客戶和部分下沉市場，“這部分是抖音在重點挖掘的。”
正面競爭之前，兩家巨頭其實有過事實上的分工與合作。2020年9月，美團曾在抖音開展直播帶貨活動，產品包括娛樂、打車、旅游、餐飲等多個類別;大量用戶將抖音當做“種草”平臺，用來接受店鋪推薦，將美團和大眾點評當做“拔草”平臺，用來看評價、完成消費。
但是顯然，雙方都不滿足于此。他們想要“閉環”。
美團很早就想靠內容做“種草”。一位接近美團的人士告訴《財經十一人》，大眾點評的“筆記”功能是一個業務重心。早在2018年，大眾點評頻繁改版，至少六次。改版后的點評邀請張藝興、關曉彤等明星入駐，上線“biu小視頻”，并采取了圖文信息流分發模式。此舉被視作對小紅書、抖音的模仿。
2021年12月，美團和快手達成合作，在快手app上線小程序，快手用戶可通過小程序點美團外賣。美團希望通過此舉，進一步提升“種草”能力。但這次合作并未給美團帶來太多幫助。一位美團人士向《財經十一人》提到，快手的合作對接人頻繁更換，導致合作很不順暢，而
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