劉強東帶隊“參團”，京東這次能找到新對策嗎？
發布時間：2023-12-24 點擊：174
社區團購戰火越燒越熱，京東終于也按捺不住。
據晚點latepost，近日劉強東在京東高管早會上，提出親自下場帶隊打好社區團購一戰。這番表態之前，由于美團、拼多多、滴滴近來一擁而上，社區團購市場熱度驟增，走向也變得撲朔迷離。
京東顯然不是趕晚場湊個熱鬧，他們對這塊肉垂涎不已，并且早早展開布局，并在2018年接連推出蛐蛐購(前身為“京東鄰里團”)、友家鋪子，2019年4月還在北京、深圳、長沙三地試點京東區區購。
此次劉強東重新帶兵參戰，手里攥著的三副牌，也悉數整合到京東大商超全渠道事業群下的社區團購業務部。這一表態，基本排除了通過投資同程生活間接進軍社區團購的可能，此前有傳聞稱京東曾與前者有過接觸，但京東最終還是決定親自下場。
01
一次不順利的探索：
區區購給京東提了哪些醒?
先前區區購為何會失利?問題有多方面。
一位前區區購北京地區供應商告訴36氪，從2019年4月開始合作半年多期間，區區購就換了兩位項目負責人，戰略也似乎并不明確。“一天給他供應的話，(收入)只有幾千塊錢，掙不了大錢。”最終，前述供應商失去耐心，并主動停止供貨。
事實上，京東一度對區區購很重視。一位接近區區購項目的業內人士告訴36氪，“區區購”的名字是劉強東定的，完全是他看好這個賽道，所有人員都是他欽點。
不過如前述供應商所看到的那樣，區區購早期摸索并不順利。前述業內人向36氪士透露，區區購項目最初是單獨孵化項目，后來被并到零售業務內部。由于完不成集團要求的盈利財務指標，先是停掉深圳，其次2020年4月停掉長沙，僅保留北京地區業務。
社區團購短期難盈利，這由生鮮產品非標、市場補貼燒錢現狀，以及本地化供應鏈等多方面現實因素決定。包括近日王興在美團三季度財報電話會議中也承認，“這可能不是一個快速看到回報的業務領域。”
不過對于區區購，京東一度有虧損預期。前述業內人士向36氪透露，區區購進入長沙展開業務試點時，跟他們在當地的合作團隊簽了對賭，原本設置允許虧損8%，談下來之后前三個月允許虧損15%。
這個指標是否能做到?需要先看一下社區團購的成本構成。社區團購硬性成本主要為市場費用、倉配成本、損耗、引流等方面，其中市場費用、倉配成本占比較高。
團長傭金是市場費用的“大頭”，市場默認均為10個點。對于新入局者，出于拉新需要，一些平臺會設置多級社交裂變規則，給予團長裂變傭金獎勵，加上前期市場開拓，實際市場費用要比10%高出不少。
前述業內人士向36氪透露，參考北京情況，京東區區購進入長沙時，給到的市場費用指標是15%，但前三個月實際產生的市場費用是20%;倉配指標最初給的是13%，實際由于訂單量起來，以及年底獲得，倉配成本一度壓縮到9%。
參考2%的行業普遍損耗率來看，整體最低需要保證約30%的毛利率，才能達到京東方面的盈虧平衡要求。
總的來說，京東在區區購所設想的目標很難實現。社區團購前期多用平價蔬菜補貼引流，部分商品甚至負毛利售賣，30%的毛利率遙不可及。換言之，虧損是必然要面對的階段性現實，只是承受范圍大小的區別。
京東零售集團ceo徐雷在京東集團第三季度財報電話會上表示，生鮮是一個巨大賽道，“我們希望可以建立可持續的商業模式，而不是靠短期補貼的流量生意。”
02
京東卷土重來：熟悉的賽道，陌生的對手
區區購的個案顯然沒有挫敗劉強東對社區團購的信心。只是他們的對手變了，半年前，他需要面對的是興盛優選、同程生活等社區團購玩家，現在他需要面對那些熟悉又陌生的對手，以及一個完全不同的競爭環境——美團優選計劃年底之前覆蓋一千多個市鎮，滴滴社區團購業務目前已經落地20個省份，拼多多此前針對買菜業務首批補貼金額接近10億元。
巨頭們的具體訴求各有不同，但共性在于對下沉市場增量市場的追逐。
“我們認為這是最高效的模型。這個模型能幫助我們滲透到市場，尤其是四五六線、低級別的城市。”王興在財報電話會議上強調，這將是美團業務的核心點。在之前的2019年年報當中，美團表示“大多數新用戶來自三線及以下城市。”
京東對下沉市場用戶的渴望同樣迫切。截至2020年三季度末，其過去一年80%的新增用戶來自下沉新興市場。
社區團購顯然能幫助打開京東在下沉市場的想象空間，用生鮮高頻來彌補過去平臺電商低頻的不足。加上這還是一個比前置倉更輕的成本模型，相較于后者，社區團購成本端最大的變化在履約端，將原來末端倉儲、分揀、配送等末端倉配成本，打包轉化到團長端。
但依舊無法樂觀看待的原因是，相較于半年前，團長投入成本只會增，不會減。由于多個互聯網平臺大肆補貼進入，不少團長已經聞風而動，在多個平臺之間流動。36氪近期在針對美團優選、多多買菜等各地團長調研時發現，一些地區還存在團長同時薅多個平臺羊毛的現象。
京東仍要解決搶“團長”大戰的難題，這意味著下調先前的8%虧損指標、加大補貼力度，做好“持久戰”的準備。除此以外，京東還需要投入建設本地化供應團隊。
友家鋪子已經開始在為京東鋪路，去年底以來，京東友家鋪子陸續與東莞天福便利店、武漢today便利、福建見福便利等地方連鎖便利店合作社區團購業務。通過為后者提供社區團購后臺及部分品類資源支持，可以幫助京東推進在前述地方的供應鏈團隊搭建。
便利店能否支撐多大的社區團購自提體量尚需驗證，但這顯然天花板明顯。一方面，目前中國連鎖便利店市場仍比較初級，各地均有不同品牌且規模較小;此外，包括永輝超市、家家悅、步步高等不少具有一定規模的零售商已經自建社區團購體系，京東進一步切入中大型連鎖便利店體系難度較高;更重要一點，多數“團長資源”仍是遍布在各個社區的夫妻老婆店、街鋪以及小區里的寶媽人群，不應該本末倒置。
除此以外，在社區團購這件事上，京東需要擯棄過去在新通路“賦能”傳統門店經營主的心態。在前期做大規模階段，京東的劣勢在于，既缺少美團、滴滴規模龐大的地推團隊，也沒有拼多多對下沉市場流量入口的覆蓋度。而京東的優勢更多在于覆蓋全國的倉配能力，以及7fresh等業務此前在生鮮供應鏈上的積累。
在非標生鮮這件事上，搭建出本地化的優勢供應鏈資源，意味著可以通過下探價格這一“簡單粗暴”的方式博取團長和消費者好感度，而這恰恰是京東當下最欠缺的。
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京東顯然不是趕晚場湊個熱鬧，他們對這塊肉垂涎不已，并且早早展開布局，并在2018年接連推出蛐蛐購(前身為“京東鄰里團”)、友家鋪子，2019年4月還在北京、深圳、長沙三地試點京東區區購。
此次劉強東重新帶兵參戰，手里攥著的三副牌，也悉數整合到京東大商超全渠道事業群下的社區團購業務部。這一表態，基本排除了通過投資同程生活間接進軍社區團購的可能，此前有傳聞稱京東曾與前者有過接觸，但京東最終還是決定親自下場。
01
一次不順利的探索：
區區購給京東提了哪些醒?
先前區區購為何會失利?問題有多方面。
一位前區區購北京地區供應商告訴36氪，從2019年4月開始合作半年多期間，區區購就換了兩位項目負責人，戰略也似乎并不明確。“一天給他供應的話，(收入)只有幾千塊錢，掙不了大錢。”最終，前述供應商失去耐心，并主動停止供貨。
事實上，京東一度對區區購很重視。一位接近區區購項目的業內人士告訴36氪，“區區購”的名字是劉強東定的，完全是他看好這個賽道，所有人員都是他欽點。
不過如前述供應商所看到的那樣，區區購早期摸索并不順利。前述業內人向36氪士透露，區區購項目最初是單獨孵化項目，后來被并到零售業務內部。由于完不成集團要求的盈利財務指標，先是停掉深圳，其次2020年4月停掉長沙，僅保留北京地區業務。
社區團購短期難盈利，這由生鮮產品非標、市場補貼燒錢現狀，以及本地化供應鏈等多方面現實因素決定。包括近日王興在美團三季度財報電話會議中也承認，“這可能不是一個快速看到回報的業務領域。”
不過對于區區購，京東一度有虧損預期。前述業內人士向36氪透露，區區購進入長沙展開業務試點時，跟他們在當地的合作團隊簽了對賭，原本設置允許虧損8%，談下來之后前三個月允許虧損15%。
這個指標是否能做到?需要先看一下社區團購的成本構成。社區團購硬性成本主要為市場費用、倉配成本、損耗、引流等方面，其中市場費用、倉配成本占比較高。
團長傭金是市場費用的“大頭”，市場默認均為10個點。對于新入局者，出于拉新需要，一些平臺會設置多級社交裂變規則，給予團長裂變傭金獎勵，加上前期市場開拓，實際市場費用要比10%高出不少。
前述業內人士向36氪透露，參考北京情況，京東區區購進入長沙時，給到的市場費用指標是15%，但前三個月實際產生的市場費用是20%;倉配指標最初給的是13%，實際由于訂單量起來，以及年底獲得，倉配成本一度壓縮到9%。
參考2%的行業普遍損耗率來看，整體最低需要保證約30%的毛利率，才能達到京東方面的盈虧平衡要求。
總的來說，京東在區區購所設想的目標很難實現。社區團購前期多用平價蔬菜補貼引流，部分商品甚至負毛利售賣，30%的毛利率遙不可及。換言之，虧損是必然要面對的階段性現實，只是承受范圍大小的區別。
京東零售集團ceo徐雷在京東集團第三季度財報電話會上表示，生鮮是一個巨大賽道，“我們希望可以建立可持續的商業模式，而不是靠短期補貼的流量生意。”
02
京東卷土重來：熟悉的賽道，陌生的對手
區區購的個案顯然沒有挫敗劉強東對社區團購的信心。只是他們的對手變了，半年前，他需要面對的是興盛優選、同程生活等社區團購玩家，現在他需要面對那些熟悉又陌生的對手，以及一個完全不同的競爭環境——美團優選計劃年底之前覆蓋一千多個市鎮，滴滴社區團購業務目前已經落地20個省份，拼多多此前針對買菜業務首批補貼金額接近10億元。
巨頭們的具體訴求各有不同，但共性在于對下沉市場增量市場的追逐。
“我們認為這是最高效的模型。這個模型能幫助我們滲透到市場，尤其是四五六線、低級別的城市。”王興在財報電話會議上強調，這將是美團業務的核心點。在之前的2019年年報當中，美團表示“大多數新用戶來自三線及以下城市。”
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社區團購顯然能幫助打開京東在下沉市場的想象空間，用生鮮高頻來彌補過去平臺電商低頻的不足。加上這還是一個比前置倉更輕的成本模型，相較于后者，社區團購成本端最大的變化在履約端，將原來末端倉儲、分揀、配送等末端倉配成本，打包轉化到團長端。
但依舊無法樂觀看待的原因是，相較于半年前，團長投入成本只會增，不會減。由于多個互聯網平臺大肆補貼進入，不少團長已經聞風而動，在多個平臺之間流動。36氪近期在針對美團優選、多多買菜等各地團長調研時發現，一些地區還存在團長同時薅多個平臺羊毛的現象。
京東仍要解決搶“團長”大戰的難題，這意味著下調先前的8%虧損指標、加大補貼力度，做好“持久戰”的準備。除此以外，京東還需要投入建設本地化供應團隊。
友家鋪子已經開始在為京東鋪路，去年底以來，京東友家鋪子陸續與東莞天福便利店、武漢today便利、福建見福便利等地方連鎖便利店合作社區團購業務。通過為后者提供社區團購后臺及部分品類資源支持，可以幫助京東推進在前述地方的供應鏈團隊搭建。
便利店能否支撐多大的社區團購自提體量尚需驗證，但這顯然天花板明顯。一方面，目前中國連鎖便利店市場仍比較初級，各地均有不同品牌且規模較小;此外，包括永輝超市、家家悅、步步高等不少具有一定規模的零售商已經自建社區團購體系，京東進一步切入中大型連鎖便利店體系難度較高;更重要一點，多數“團長資源”仍是遍布在各個社區的夫妻老婆店、街鋪以及小區里的寶媽人群，不應該本末倒置。
除此以外，在社區團購這件事上，京東需要擯棄過去在新通路“賦能”傳統門店經營主的心態。在前期做大規模階段，京東的劣勢在于，既缺少美團、滴滴規模龐大的地推團隊，也沒有拼多多對下沉市場流量入口的覆蓋度。而京東的優勢更多在于覆蓋全國的倉配能力，以及7fresh等業務此前在生鮮供應鏈上的積累。
在非標生鮮這件事上，搭建出本地化的優勢供應鏈資源，意味著可以通過下探價格這一“簡單粗暴”的方式博取團長和消費者好感度，而這恰恰是京東當下最欠缺的。
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