零售在過(guò)去20年經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的變遷。從最早的多日達(dá)，到后來(lái)的次日達(dá)、當(dāng)日達(dá)，乃至30分鐘達(dá)，每一種變遷都是對(duì)消費(fèi)者需求的洞察，而這背后是平臺(tái)心智、品類(lèi)選擇、供應(yīng)鏈形式的不同，但本質(zhì)上它們解決的都是 “給用戶送東西” 的需求。
外賣(mài)和跑腿等模式的崛起，培養(yǎng)了國(guó)內(nèi)用戶“即時(shí)性”消費(fèi)的習(xí)慣，“送外賣(mài)”到“送萬(wàn)物”(主要是商超生鮮百貨類(lèi)產(chǎn)品)的衍生需求也隨之而來(lái)，現(xiàn)在我們更習(xí)慣稱之為“同城零售”。
早在幾年前，美團(tuán)和餓了么的內(nèi)部人士就評(píng)論，“(同城零售)這一仗遲早要來(lái)”，只不過(guò)現(xiàn)在美團(tuán)的對(duì)手已經(jīng)從餓了么換成了京東。
同城零售業(yè)務(wù)在美團(tuán)的名稱是“閃購(gòu)”。2020 年底，美團(tuán)到家事業(yè)群閃購(gòu)事業(yè)部被拆分為三個(gè)獨(dú)立業(yè)務(wù)部：閃購(gòu)、醫(yī)藥和團(tuán)好貨;9 個(gè)月后，美團(tuán)把集團(tuán)戰(zhàn)略從 “food + platform” 升級(jí)成了 “零售 + 科技”，閃購(gòu)也成為了“美團(tuán)優(yōu)選”外，給美團(tuán)帶來(lái)最大增量的業(yè)務(wù)。
京東的動(dòng)作則在最近一年逐漸加快。去年11月京東app上線“附近”頻道，整合了旗下所有到家資源，在完成對(duì)達(dá)達(dá)集團(tuán)的并表后，今年3月京東成立“同城購(gòu)業(yè)務(wù)部”，獨(dú)立于其他事業(yè)群，擁有極大自主權(quán)。
2021 年，美團(tuán)閃購(gòu)實(shí)現(xiàn)了 600 - 700 億的 gtv(交易金額)。這年秋天，負(fù)責(zé)人肖昆在閃購(gòu)零售大會(huì)上發(fā)言稱，同城零售五年后的市場(chǎng)規(guī)模是 1 萬(wàn)億，美團(tuán)要拿下其中的 4000 億。
現(xiàn)有市場(chǎng)的巨大存量，還沒(méi)有讓京東和美團(tuán)進(jìn)入劍拔弩張的地步，但彼此的滲透卻已經(jīng)開(kāi)始。美團(tuán)閃購(gòu)開(kāi)始補(bǔ)足自己的3c短板，京東小時(shí)購(gòu)則舉全集團(tuán)流量深耕行業(yè)。
2022行之過(guò)半，兩家巨頭在各自業(yè)務(wù)上的進(jìn)展到底如何了?他們又有哪些差異化的打法和策略?這里有我們的一些觀察和思考。
01
美團(tuán)閃購(gòu)：gmv增速依舊，供給還需努力
上半年疫情反復(fù)拖累了美團(tuán)的到店和外賣(mài)業(yè)務(wù)，但對(duì)閃購(gòu)的影響卻并不明顯。
36氪未來(lái)消費(fèi)了解到，一季度閃購(gòu)(包含醫(yī)藥，占總訂單的20%左右)的日均訂單大約在380-390萬(wàn)左右，二季度為440-450萬(wàn)，對(duì)應(yīng)的日均gtv則分別在2.8億和3.5億左右，粗略估算其上半年的gtv在570億上下。
如果按照年度1000億的目標(biāo)看，閃購(gòu)的業(yè)務(wù)進(jìn)展還算順利。因?yàn)槿径仁情W購(gòu)的旺季，內(nèi)部人士預(yù)估，到q4日均500萬(wàn)的訂單目標(biāo)也有望提前完成。
與餐飲外賣(mài)相同，閃購(gòu)的take rate(傭金)同樣包含基礎(chǔ)服務(wù)費(fèi)和履約服務(wù)費(fèi)，整體在10%出頭，但要低于餐飲外賣(mài)的變現(xiàn)率。有內(nèi)部人士透露，目前閃購(gòu)的客單價(jià)大概在70元上下，每單大約有2-3毛的收入，但算上總部的攤銷(xiāo)、營(yíng)銷(xiāo)等成本仍然處于盈虧平衡線以下。
早期的閃購(gòu)以散店起家，這導(dǎo)致供給和訂單規(guī)模都很難在短時(shí)間內(nèi)爆發(fā)。有數(shù)據(jù)顯示，截至 2021 年 9 月，閃購(gòu)上有超過(guò) 50 萬(wàn)家散店。但知情人士告訴作者，目前閃購(gòu)的有效供給商家數(shù)量在20-25萬(wàn)左右。
一位閃購(gòu)的商家就告訴作者，散店上線閃購(gòu)前三個(gè)月基本上都在虧錢(qián)。因?yàn)樯唐凡痪哂形?，只能依靠營(yíng)銷(xiāo)來(lái)獲得曝光，而要想賺錢(qián)，唯一的應(yīng)對(duì)策略是漲價(jià)。
這帶來(lái)了不良的用戶體驗(yàn)，價(jià)高品次的商品在早期大量占據(jù)閃購(gòu)平臺(tái)。從去年開(kāi)始，閃購(gòu)就把優(yōu)化供給作為了策略重點(diǎn)，具體表現(xiàn)是提升ka商家的占比、擴(kuò)大閃電倉(cāng)的布局，為此還開(kāi)始招募自有bd團(tuán)隊(duì)。
早期閃購(gòu)門(mén)店的拓展，統(tǒng)一都是由餐飲外賣(mài)的bd統(tǒng)一負(fù)責(zé)，但有內(nèi)部人士告訴36氪未來(lái)消費(fèi)，近期在長(zhǎng)沙和合肥等區(qū)域，閃購(gòu)業(yè)務(wù)已經(jīng)開(kāi)始獨(dú)立招募bd拓展及維護(hù)商家。
目前ka商家的數(shù)量已經(jīng)占到閃購(gòu)整體門(mén)店數(shù)的25-30%，gtv更是接近一半，為了留住ka商家，閃購(gòu)給出了更低的傭金點(diǎn)數(shù)，相比之下其對(duì)散店的抽點(diǎn)普遍在15-20%。
優(yōu)化供給的另一大表現(xiàn)是閃電倉(cāng)的拓展。從業(yè)務(wù)模型上看，閃電倉(cāng)類(lèi)似于前置倉(cāng)，但不售賣(mài)生鮮，定位一二線城市，采取城市合伙人制度，美團(tuán)提供流量入口和營(yíng)銷(xiāo)工具，合伙人負(fù)責(zé)選址、貨品供給等。
閃電倉(cāng)主要有兩個(gè)特點(diǎn)：所有選品按照線上需求來(lái)設(shè)計(jì)和配置，而且只做線上服務(wù)，不做線下經(jīng)營(yíng)。目前，閃電倉(cāng)已經(jīng)進(jìn)入了全國(guó)100個(gè)左右的城市，sku數(shù)已經(jīng)拓展到3000-5000個(gè)，遠(yuǎn)超散店商家的商品供給。北京一家早期的閃電倉(cāng)合伙人透露，“運(yùn)營(yíng)近1年時(shí)間，月訂單已經(jīng)能達(dá)到一萬(wàn)六七，月流水在100萬(wàn)左右”。
垂類(lèi)領(lǐng)域的拓展也被閃購(gòu)視為業(yè)務(wù)的突破口，比如3c。去年閃購(gòu)就和小米之家展開(kāi)了合作，而在更早前還與華為等廠商合作。目前在閃購(gòu)入口可以搜索到“手機(jī)、數(shù)據(jù)線”等供給，“但用戶對(duì)于在美團(tuán)平臺(tái)上買(mǎi)3c的心智還非常弱，貢獻(xiàn)占比很低“，一位閃購(gòu)人士告訴作者，”短期內(nèi)先要有突破難度很大?！?br>美團(tuán)cfo陳少暉在去年四季度的財(cái)報(bào)會(huì)上表示，閃購(gòu)中期目標(biāo)是 1 天 1000 萬(wàn)單，但內(nèi)部人士對(duì)此都謹(jǐn)慎樂(lè)觀，“1000萬(wàn)單是可實(shí)現(xiàn)的，但要看周期是多久，是5年還是10年”，目前閃購(gòu)的年訂單增速維持在50%上下，但要想繼續(xù)大規(guī)模的增長(zhǎng)并不現(xiàn)實(shí)。
更短期的來(lái)看，閃購(gòu)的目標(biāo)還是在代理商負(fù)責(zé)開(kāi)拓的下沉市場(chǎng)繼續(xù)擴(kuò)大供給，并精細(xì)化商家的運(yùn)營(yíng)能力。而在一二線城市，如何提升單個(gè)門(mén)店的店產(chǎn)，挖掘c端用戶的心智，是他們最關(guān)心的，而這需要美團(tuán)持續(xù)性的投入。
02
京東小時(shí)購(gòu)：集團(tuán)資源加持，牢抓ka商家
如果追溯歷史，京東或許是最早入局同城零售的巨頭之一。
內(nèi)部孵化的o2o項(xiàng)目京東到家，就是這一業(yè)務(wù)的雛形。只不過(guò)后來(lái)剝離與達(dá)達(dá)合并，直到上市。但風(fēng)云變化的同城零售市場(chǎng)讓京東蠢蠢欲動(dòng)。短短半年內(nèi)，從app上線“附近頻道”，到控股達(dá)達(dá)，再到推出“同城購(gòu)業(yè)務(wù)部”，相比以往京東這一次效率極高。
作者此前獲悉，在7月初的集團(tuán)戰(zhàn)略會(huì)上，同城購(gòu)業(yè)務(wù)部正式提出了未來(lái)幾年的戰(zhàn)略目標(biāo)，概括為“一大三小”——“一大”即為發(fā)力同城零售，“三小”則為深耕外賣(mài)、到店綜合服務(wù)以及家政領(lǐng)域。
盡管戰(zhàn)略會(huì)各高層意見(jiàn)不一，但作為牽頭者——京東集團(tuán)ceo徐雷和京東零售ceo辛利軍對(duì)此都期待甚高。一位內(nèi)部人士就評(píng)價(jià)，“作為上任后主推的第一個(gè)項(xiàng)目，老辛非常希望(同城購(gòu))能做好”。
目前，同城購(gòu)業(yè)務(wù)仍然以京東到家為主體的，3000多人的團(tuán)隊(duì)也以京東到家原有團(tuán)隊(duì)搭建，此前解散的京喜事業(yè)群的100多名員工近日也在陸續(xù)加入同城購(gòu)業(yè)務(wù)部。此外，據(jù)作者了解，原京東y事業(yè)部總裁、京喜事業(yè)群產(chǎn)研負(fù)責(zé)人也于近日加入同城購(gòu)負(fù)責(zé)產(chǎn)研，向業(yè)務(wù)總負(fù)責(zé)人何輝劍匯報(bào)。
從體量看，目前京東到家(下稱京東小時(shí)購(gòu))落后美團(tuán)閃購(gòu)并不太多，日均訂單在100萬(wàn)上下，上半年完成300億左右的gmv，年度目標(biāo)則是600-700億，進(jìn)展同樣順利。
因?yàn)樵?c品類(lèi)上的強(qiáng)勢(shì)，京東小時(shí)購(gòu)的客單價(jià)要遠(yuǎn)高于美團(tuán)閃購(gòu)的70元上下，大概在200元左右，即使拋除3c品類(lèi)，其客單價(jià)也在100元左右。商超在小時(shí)購(gòu)的gmv占比中超過(guò)一半，其次為3c品類(lèi)。閃購(gòu)的gmv占比最高的三大品類(lèi)則為商超便利、水果果切以及醫(yī)藥健康。
一位京東到家內(nèi)部人士表示，同城購(gòu)今年的目標(biāo)就是“以京東小時(shí)購(gòu)為主導(dǎo)，拓展更多的供給和品類(lèi)，做更多的下沉市場(chǎng)?！?br>供給的拓展一方面來(lái)自于京東資源的整合。去年11月京東app正式上線“附近”頻道，除京東到家原有的線下資源外，京東旗下的七鮮超市、各類(lèi)家電專賣(mài)店以及酒類(lèi)直營(yíng)店等都納入其中，現(xiàn)在小時(shí)購(gòu)的門(mén)店供給已經(jīng)超過(guò)18萬(wàn)家。
京東“小時(shí)購(gòu)”入口及展示頁(yè)
除了“附近”的tab入口，京東app首頁(yè)的“秒殺頻道”以及“領(lǐng)券中心”都有京東小時(shí)購(gòu)的位置，“小時(shí)購(gòu)的前10位商家資源至少有1-2位給到京東到家”，一位內(nèi)部人士透露。流量加持是顯而易見(jiàn)的。在“附近”頻道上線后，京東小時(shí)購(gòu)的訂單已經(jīng)有一半的訂單來(lái)自于京東主app，而此前這一比例僅為35%。
供給的另一側(cè)來(lái)自于自身拓展。以3c品類(lèi)為例，目前蘋(píng)果、華為等頭部品牌的所有線下授權(quán)門(mén)店、官方合作門(mén)店都已入駐京東到家，“今年重點(diǎn)就是突破oppo和vivo，目前正在談判過(guò)程中”，知情人士告訴36氪未來(lái)消費(fèi)。
除3c外，母嬰和運(yùn)動(dòng)服飾也是小時(shí)購(gòu)正重點(diǎn)拓展的品類(lèi)，前者高頻高毛利，是少有受疫情影響較輕的品類(lèi)，后者則高客單高毛利，且符合京東男性用戶為主的平臺(tái)定位?！坝袔讉€(gè)頭部商家，像滔搏之前很難談進(jìn)來(lái)，但在京東給予更多資源后，韜博目前已經(jīng)開(kāi)始在走入駐流程了”，上述知情人士表示。
目前京東小時(shí)購(gòu)的優(yōu)勢(shì)仍在于對(duì)頭部商家的掌控以及3c品類(lèi)的強(qiáng)勢(shì)。因?yàn)榫〇|到家早期的積累，類(lèi)似于永輝、沃爾瑪、華潤(rùn)等超大型商超幾乎都與京東有密切的合作，這給美團(tuán)閃購(gòu)帶來(lái)很大的壓力。
在同城領(lǐng)域，京東接受在商超上和美團(tuán)長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)，但內(nèi)部人士認(rèn)為京東的基本盤(pán)“ 消費(fèi)電子”不能被動(dòng)搖。一位行業(yè)人士也表示，美團(tuán)想要撬動(dòng)這類(lèi)ka商家的難度很大。
“大ka對(duì)系統(tǒng)定制化能力要求很強(qiáng)，這一點(diǎn)京東到家有海博系統(tǒng)的摸索，而美團(tuán)所有的系統(tǒng)都需要商家匹配，不單獨(dú)為某一家做服務(wù)，這對(duì)于大ka并不現(xiàn)實(shí)?！?br>總體來(lái)看，美團(tuán)在標(biāo)準(zhǔn)化和可復(fù)制性上更強(qiáng)，京東則在定制化上做的更好一點(diǎn)，二者風(fēng)格的差異決定了供給的差異，這也將在后續(xù)影響二者業(yè)務(wù)的走向。
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